實行委托經(jīng)營
努力提高期刊廣告收入水平
《吉林林業(yè)科技》編輯部主任 王志新
（2006年12月11日）
各位領(lǐng)導、各位同行：
大家上午好！
首先，還是要十分感謝中國林學會和各位同行對《吉林林業(yè)科技》的抬愛和重視，推選我為林業(yè)科技期刊分會的常委?！都至謽I(yè)科技》作為業(yè)內(nèi)的一名小兄弟，我們一定會按照分會的總體要求和部署，認真完成相關(guān)的工作和任務(wù)，為推動林業(yè)科技期刊事業(yè)的發(fā)展做出一份努力。
開會前，組委會提出讓吉林講一講這幾年的做法，其實沒有什么比其他期刊更突出的地方，但為了完成任務(wù)，也只好在各位“大魯”面前弄一回“小斧”?？墒钦f點什么呢？我們考慮再三，感到在廣告經(jīng)營上我刊這幾年做了一些有益的探索，也積累了一些經(jīng)驗，覺得還可一談。
首先，在介紹期刊經(jīng)營工作之前，我先利用一點時間，簡要介紹一下《吉林林業(yè)科技》的基本情況。
《吉林林業(yè)科技》創(chuàng)刊于1972年，至今已經(jīng)走過35年歷程，但真正成為國內(nèi)外公開發(fā)行期刊則是在1982年，1994年在全國首次評定中文核心期刊時被評為中文核心期刊，1997年加入中國學術(shù)期刊電子光盤版，1999年加入中國期刊網(wǎng)。
《吉林林業(yè)科技》雜志從創(chuàng)刊到2003年期間，一直由省林學會主辦。2003年國家對期刊進行治理整頓，我刊實行管辦分離。目前的狀況是：《吉林林業(yè)科技》的主辦單位為吉林省林科院，主管單位為吉林省林業(yè)廳和吉林省林學會。
《吉林林業(yè)科技》編輯部設(shè)在林業(yè)廳，為省廳附屬事業(yè)單位。編制為8人，實有6人。其中高級工程師3人，編輯1人，記者1人，工程師1人。為省財政全額撥款單位。
《吉林林業(yè)科技》雜志為雙月刊，每期刊發(fā)論文數(shù)在15篇左右，年發(fā)論文數(shù)量（包括增刊）在150篇左右；單期刊載文字量在8.5萬字左右，年發(fā)文字在70-80萬字左右（實際上這幾年每年刊發(fā)的文字量都在100萬字左右）；單期印數(shù)2000冊左右，實際征訂1500冊左右，交換200冊左右，贈送100冊左右。
從2004年開始，我們根據(jù)我省林業(yè)的實際情況，對《吉林林業(yè)科技》的辦刊方向和編輯體制等做了重大調(diào)整：
一是進一步明確了“三個服務(wù)”的辦刊方向和“四個成為”的辦刊宗旨?！叭齻€服務(wù)”，即：為生態(tài)林業(yè)建設(shè)服務(wù)；為林業(yè)中心工作服務(wù)；為廣大林業(yè)科技工作者服務(wù)?！八膫€成為”，即：成為全省林業(yè)實施“依靠大科技、發(fā)展大林業(yè)、實現(xiàn)大跨越”戰(zhàn)略的有力支撐；成為廣大林業(yè)科技工作者進行科學研究、科技攻關(guān)和技術(shù)練兵的陣地；成為宣傳林業(yè)、宣傳企業(yè)與展示形象、展示成果的窗口和載體；成為包括社會各界在內(nèi)的全體務(wù)林人從事林業(yè)生產(chǎn)實踐的科技指南和良師益友。
二是本著突出林業(yè)特色、體現(xiàn)吉林獨有的原則，對期刊欄目做了調(diào)整。設(shè)置林業(yè)管理、生態(tài)草建設(shè)、綠化美化、森林保護、森林經(jīng)營、種苗花卉、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、科普園地等8個欄目42個子欄目。
三是對編輯部進行了改革。具體采取了三項措施：①設(shè)立采編、發(fā)行、廣告三個部，并明確任務(wù)，落實責任。②實行責任編輯制度和讀者評刊制度，并落實了獎懲，健全了激勵約束機制。③嚴格用稿三審制，確保用稿質(zhì)量。
四是對期刊印裝方式和出版日期等做了調(diào)整。為了提高服務(wù)林業(yè)中心工作的時效性，加快與國際出版標準接軌的步伐，我們從2004年開始，將過去的小16開本改為國際上通用的大16開本，將過去雙月15日出版提前到單月5日出版。
五是狠抓了期刊經(jīng)營工作。
2004年12月全國林業(yè)科技期刊發(fā)展研討會后，我們深深地感到了《吉林林業(yè)科技》的差距和不足，在認真查找根源的基礎(chǔ)上，進一步確定了今后的努力方向和工作重點：圍繞林業(yè)建設(shè)中心找準定位，最大限度地為基層林業(yè)發(fā)展服務(wù)，充分發(fā)揮科技交流與科技評價的主平臺作用，積極參與林業(yè)科技建設(shè)，為促進和推動“依靠大科技、發(fā)展大林業(yè)”戰(zhàn)略的深入實施做出不懈努力。為此，我們采取了以下八項措施：
一是科學期刊定位。在繼續(xù)堅持“三個服務(wù)”辦刊方向和“四個成為”辦刊宗旨的基礎(chǔ)上，把《吉林林業(yè)科技》定位為以刊發(fā)實用技術(shù)為主，輔以登發(fā)研究報告、科普知識的技術(shù)類期刊。
二是改革辦刊方式。適應生存與發(fā)展所需，探索編辦母子刊。母刊，按現(xiàn)行期刊管理體制管理，定期、連續(xù)出版，其中2/3版面發(fā)技術(shù)類、科普類文章，1/3版面發(fā)研究類、報告類文章，并嚴格入刊標準，實行專家編審復審制度，努力提高辦刊質(zhì)量和期刊水平。子刊，不定期、不定刊出版，圍繞一個領(lǐng)域、一個主題組稿，實行委托采編、聯(lián)合辦刊等多種方式，不拘一格，靈活辦刊。
三是理順編審程序。嚴格執(zhí)行三審制度。具體流程是：責任編輯初審后，送專家復審；復審通過的稿件，由責任編輯進行編輯加工，清稿后，送總編終審。責任編輯送審稿件的比例，按1：3掌握。把是否進行編輯加工和編輯加工的好壞作為考核責任編輯工作態(tài)度和業(yè)務(wù)能力的一項重要內(nèi)容?；謴徒K校制度。終校對終審負責。經(jīng)終審的稿件，由常務(wù)編輯負責終校?？偩幱凶罱K審改權(quán)，并可以直接決定稿件的棄用。
四是嚴格執(zhí)行規(guī)范。要求每一名編輯都要熟悉：科技論文寫作規(guī)范；引文標注規(guī)范；標點符號使用規(guī)范；計量單位標注規(guī)范；期刊編排格式規(guī)范；英文摘要撰寫規(guī)范；以及其他編輯規(guī)范等等。凡是不符合規(guī)范要求的稿件，一律實行退稿制度。對編輯人員因把關(guān)不嚴而使不規(guī)范稿件入選的，嚴肅追究責任。
五是打造精品欄目。開展評精品文章、創(chuàng)精品欄目活動。對被評定為精品欄目的責任編輯，給予重點獎勵。
六是重塑品牌形象。大力開展對外聯(lián)系，借石強基、借梯登山，內(nèi)強素質(zhì)、外樹形象。一方面加強對外贈刊工作，另一方面強化參與意識，積極參加有關(guān)機構(gòu)組織開展的各類期刊評獎活動，努力擴大影響，不斷提高《吉林林業(yè)科技》的知名度。
七是抓好期刊經(jīng)營。把期刊作為一種資源來經(jīng)營，不斷強化期刊廣告業(yè)務(wù)，千方百計增加收入。
八是努力擴大發(fā)行。實行分片包保，落實編輯發(fā)行責任制，并采取開片會、打電話、下基層、見面談等多種方式，絞盡腦汁，擴大發(fā)行。
同時，注重加強素質(zhì)建設(shè)。加強學習、培訓，逐步增強編輯本領(lǐng)。強調(diào)事業(yè)心、責任感，對所有編輯提出四點要求：深化思想修養(yǎng)，端正工作態(tài)度，主動認真做事，切實履行職責。
由于方向正確、措施得當，大大提高了期刊質(zhì)量和水平，得到省內(nèi)外有關(guān)期刊評價認證機構(gòu)的高度關(guān)注和認可，近年來連續(xù)獲得多項殊榮。在第七次全省期刊評價中，《吉林林業(yè)科技》由過去的三級期刊晉升為二級期刊。繼被《中文科技期刊數(shù)據(jù)庫》收錄之后，又在“萬方數(shù)據(jù)—數(shù)字化期刊群”全文上網(wǎng)，成為《中國核心期刊(遴選)數(shù)據(jù)庫》收錄期刊。獲得首屆《CAJ-CD規(guī)范》執(zhí)行優(yōu)秀期刊獎，成為《CAJ-CD規(guī)范》執(zhí)行優(yōu)秀期刊。
下面，我就圍繞期刊經(jīng)營，把我刊在開展廣告業(yè)務(wù)方面的一些做法向在座的各位領(lǐng)導和同行們作以簡要介紹。
《吉林林業(yè)科技》作為一本省級林業(yè)行業(yè)的科技類期刊，其影響面和發(fā)行量遠遠無法與其它類期刊相比?？梢哉f，這是省級林業(yè)科技期刊廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)開展不好的主要癥結(jié)所在。這是因為，首先是受期刊性質(zhì)的限定，讀者對象相對單一；其次是受地方和行業(yè)區(qū)域的局限，期刊發(fā)行量極為有限；再一個就是受雙月刊的框束，出版周期較長，所有這些都會帶來廣告周期長、效應差的問題，使得人們不愿意在林業(yè)科技期刊上做廣告。特別是在信息高速發(fā)達的今天，無論我們?nèi)绾闻?，其擴展的空間都是非常有限的。如果我們?nèi)园凑諅鹘y(tǒng)的思維去做，省級林業(yè)科技期刊的廣告經(jīng)營之路將會越走越窄，直至走入死胡同。從另一方面講，國家給予的辦刊經(jīng)費越來越少，經(jīng)濟狀況越來越差，急需通過廣告來增加收入，以彌補辦刊經(jīng)費的不足。面對這一嚴峻形勢，我們提出了一個重要的經(jīng)營思想，或者說是經(jīng)營理念，那就是要把期刊作為一種資源來經(jīng)營，并此為指導，多層次、多途徑、全方位地開展期刊經(jīng)營工作，內(nèi)外聯(lián)合，上下聯(lián)手，努力開創(chuàng)林業(yè)科技期刊經(jīng)營工作的新局面。在過去幾年的工作實踐中，我們進行了很多嘗試，比如開展合作辦刊、招聘廣告業(yè)務(wù)員承攬廣告、制定獎勵辦法鼓勵本部人員開展廣告業(yè)務(wù)等等，但大都效果不好。總結(jié)以往工作經(jīng)驗，在實踐中我們又探索了實行廣告委托經(jīng)營的辦法，運作效果比較理想，是近兩年來我刊在開展廣告業(yè)務(wù)方面最為有效的辦法。
所謂廣告委托經(jīng)營，就是將全部的廣告業(yè)務(wù)委托給有資質(zhì)、有誠信的廣告公司，由廣告公司負責廣告的承攬、制作和廣告費用的收取，由編輯部負責審定、印刷和發(fā)行，收益分成。
我們的具體做法是：
一、科學合理地確定廣告收費標準和分成辦法
廣告收費標準確定得是否科學合理，是能否贏得更多客戶的關(guān)鍵性因素；而分成比例是否體現(xiàn)雙贏原則，則是能否贏得廣告商親睞的決定性因素。為此，我們的主要做法是：把握市場和同行的收費趨勢，與廣告商溝通，制定具體的收費標準，限定每期雜志編輯部應得的最低廣告收入，確定超出部分編輯部與廣告公司的分成辦法。在制定上述辦法時，一定要做到科學合理，使雙方利益保持一定的平衡，萬萬不可顧此失彼。另外，要根據(jù)上一年度的廣告收入情況，制定下一年度的廣告收入標準，讓他們感覺到身上有壓力，以充分調(diào)動廣告公司的主觀能動性。
二、采取傾斜政策積極尋求廣告合作公司
開展廣告經(jīng)營，關(guān)鍵是看能否尋找到適合的廣告公司。對此，我們一方面采取傾斜政策，吸引廣告公司加盟；另一方面也要對廣告公司進行詳細調(diào)查，了解廣告公司的資質(zhì)、誠信、經(jīng)濟實力和對林業(yè)行業(yè)的熱衷度。實踐證明，尋求到證件齊全、誠信好、經(jīng)濟實力強、對林業(yè)熱衷度高的廣告公司作為合作伙伴，是我們這些年順利實施廣告經(jīng)營的前提條件和基本保證。否則，不僅不會有收益，還會給我們的自身造成一些不好的影響。
三、簽訂期刊廣告委托經(jīng)營合同
依法規(guī)范和約束期刊廣告經(jīng)營行為，是確保締約雙方切實履行權(quán)利、義務(wù)的重要措施，也是解決合約糾紛與爭議的主要依據(jù)。在簽訂合同時，主要明確締約雙方的權(quán)利、義務(wù)和責任，規(guī)定每期雜志編輯部應得的最低廣告收入以及超出部分編輯部與廣告公司的分成辦法，同時對廣告費收繳辦法和意外事件處理原則等做出明確約定。
四、與廣告商保持經(jīng)常性的聯(lián)系與溝通
保持與廣告商的經(jīng)常性聯(lián)系與溝通，是使期刊廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)得以健康發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。聯(lián)系和溝通主要是兩個方面：一方面是把我們對廣告的一些想法和要求，包括廣告的承攬、設(shè)計、制作、發(fā)片等傳達給他們，約束廣告商的行為；另一方面是幫助廣告公司解決在開展廣告業(yè)務(wù)過程中出現(xiàn)的一些難題，使他們感覺到我們不是甩手掌柜，而是把這項工作當作兩家共同的事業(yè)。這樣，不僅可以保證合約的順利執(zhí)行，而且還可以提高廣告公司開展廣告業(yè)務(wù)的積極性，為進一步提高期刊廣告收入水平奠定基礎(chǔ)。
通過近三年的實踐，我們在期刊廣告委托經(jīng)營方面取得很大收獲：
第一個是廣告收入大幅增加。以前，我刊的廣告收入每年只有幾千元，有的年度甚至為零。自2004年實行廣告委托經(jīng)營后，每年都有幾萬元的廣告收入，而且呈逐年增加的趨勢。廣告收入的大幅度增加，為改善我部的經(jīng)濟狀況，保證期刊的按時出版發(fā)行，奠定了較為堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)和物資條件。
第二個是期刊質(zhì)量明顯提升。實行廣告委托經(jīng)營后，廣告的承攬、設(shè)計、出片均由廣告公司完成，這樣就相應地減少了編輯人員的工作量，使大家能夠拿出更多的時間和精力投入到編輯工作中去，期刊水平和編輯質(zhì)量都有很大提高。
第三個是編輯印刷成本降低。由于廣告承攬委托廣告商來做，特別是廣告設(shè)計和出片等由廣告公司負責，相應減少了我刊在廣告承攬、設(shè)計、發(fā)片等環(huán)節(jié)上的開支，進而為期刊節(jié)約了部分成本。
以上就是我刊的一些基本情況和在開展期刊廣告委托經(jīng)營方面所做的一些有益嘗試，可能還存在這樣或那樣的不足，懇請各位領(lǐng)導和同行批評指正。
謝謝大家！
